Nos dias 16 e 17 de maio, rolou aqui em São Paulo o Terceiro Seminário da Folha, sobre marcas de sucesso na moda e eu tive o prazer de participar e ouvir gestores de grandes marcas brasileiras e internacionais falarem sobre o mercado de moda no Brasil e no mundo, os desafios e oportunidades que estão por vir.
O tema geral foi como as marcas convidadas nacionais conseguiram se consolidar em um país que não valoriza sua moda e tem como concorrentes marcas de fora com fornecedores e produções chinesas, enquanto as marcas convidadas internacionais investem no país à exaustão.
No dia 16/05, tivemos a presença de Roberta Ribeiro, da marca Maria Filó, Alberto Hiar da Cavalera, Marjorie Romano Kerner da Hope e Tico Sahyoun da Mandi.
Roberta Ribeiro, Maria Filó:
A marca Maria Filó começou em 1997, com foco em peças de tricot e sem planejamento ou pretensão nenhuma de crescer. Desde o início a marca se preocupava muito em oferecer peças com um diferencial, um detalhe surpreendente. Hoje, esta característica faz parte do DNA da marca, assim como feminilidade, espontaneidade, e um sentimento vintage, nostálgico.
Aliás, esta preocupação com o detalhe se vê em todos os pontos de contato da marca, desde o site, à arquitetura e design de ambientes das lojas ao site e campanha publicitária.
Falando sobre a expansão da marca, Roberta contou do período de expansão em 2000, quando a marca abriu novas lojas, se preparava para entrar no sistema de franquias, e consequentemente, teve aumento nos preços. O posicionamento havia mudado, e os produtos estavam diferentes. Não haviam mais peças em tricot, porém os novos produtos estavam sempre dentro do DNA já comentado. Em 2005, visando a qualidade e controle da produção, a Maria Filó abriu uma fábrica que hoje detém 40% da produção total da marca. Esta decisão foi muito difícil. Enquanto a maioria busca produção chinesa, e consegue preços mais competitivos, apostar em produção própria fez com a marca tivesse que diminuir sua margem de lucro. A vantagem é a qualidade.
Foi também a partir de 2005 que a marca começou a perceber a importância do CRM e busca desde então um relacionamento mais estreito com o cliente.
O mais interessante da palestra de Roberta, na minha opinião, foi saber da estratégia de produto adotada pela marca. Eles traçam perfis por loja, e cada uma recebe produtos adequados ao clima e seguindo o comportamento de consumo das clientes. Ou seja, a loja de São Paulo, do Shopping Vila Olímpia não tem produtos exatamente iguais à loja do Shopping Higienópolis, que não têm produtos iguais às lojas do nordeste e sul. Isso é interessante não só pela adaptação às características climáticas, mas também traz um certo senso de exclusividade para cada loja.
Outra estratégia interessante é a adoção de campanhas intermediárias, que faz com que a marca liquide menos e tenha mais novidade nas lojas. Assim, a marca lucra mais e as clientes têm sempre novidades.
Hoje a Maria Filó tem 15 anos no mercado, 27 lojas próprias, 31 franquias e está presente em 400 multimarcas pelo Brasil.
A marca encara como ameaças as Fast Fashions internacionais que estão chegando ao país e a quantidade de marcas nacionais transferindo suas produções para a China.
Alberto Hiar, Cavalera:
Alberto Hiar, conhecido como Turco, é o diretor de criação e marketing da Cavalera.
Segundo Hiar, a Cavalera está em um momento muito interessante, em que seus consumidores são mais do que clientes, são verdadeiros fãs da marca, além de estarem fechando muitos contratos de licenciamento, de óculos e tênis, o que contribui muito para a expansão e aumento do reconhecimento da marca.
Apesar deste momento de expansão, Hiar reconhece o aumento das viagens internacionais como uma grande ameaça. As pessoas tem um paradigma de que comprar roupas lá fora é muito mais barato, e não valorizam marcas nacionais, enquanto muitos preços de produtos de moda brasileiros, quando convertidos em Euro, são similares aos encontrados fora do país.
Ele também afirma que a Cavalera não tem interesse nenhum de ser comprada por grandes grupos que estão começando a se formar no Brasil, seguindo a tendência internacional de grupos como LVMH, pois acredita que estes grupos visam apenas resultados comerciais, esquecendo o conceito e DNA das marcas.
Para agregar maior valor, a Cavalera investiu na estratégia de criar uma linha premium, a Caviar Cavalera, que está trazendo excelentes resultados.
Segundo Hiar, o mercado do varejo de moda está em decadência no país, afirmando que as multimarcas estão falindo e com alto nível de inadimplência. Atualmente, 58% das empresas de moda têm menos de 18 funcionários, o que aponta um alto nível de falta de profissionalismo.
Em relação às franquias, sistema adotado pela marca, ele defende que deve visar o enriquecimento não só da marca, mas também do franqueado. Muitas franquias aplicam taxas absurdas, fazendo com que o franqueado não consiga lucrar, e colocando em perigo o sucesso geral da marca.
Alberto também tem a mesma preocupação que a Roberta Ribeiro da Maria Filó. Nas palavras dele, “quando as fast fashion internacionais entrarem no país, vai f*der tudo”.
Para se preparar contra esta ameaça, a Cavalera tem investindo em inteligência artificial (chips nas etiquetas, por exemplo), e em estratégias de marketing para gerar mídia espontânea. Para se ter uma ideia, 4 matérias saem por dia sobre a Cavalera e em semanas de moda, este número sobe para 30.
Uma maneira de gerar mídia espontânea é através de ações diferentes, e como exemplo, temos os desfiles da marca que já foram no rio Tietê, Minhocão, Estação da Luz, Galeria do Rock e Museu do Ipiranga.
Hiar também contou um case interessante da marca. Eles começaram a fazer camisetas com a imagem do Bart Simpson, sem autorização nenhuma. Depois de quase serem processados pela FOX, a Cavalera conseguiu se livrar de pagar royalties por conta do sucesso que as camisetas com a personagem fizeram. A FOX permitiu pois estava com dificuldade em vender produtos dos Simpsons para adultos e no final, ambas as marcas saíram ganhando.
No final, Hiar deixou claro que o diferencial da Cavalera é a irreverência e deixa a dica: “Moda é algo sério, mas não deve ser levado a sério”.
Marjorie Romano Kerner, Hope:
A palestra da Marjorie, da Hope, foi muito interessante, pois tratou do reposicionamento que a marca passou recentemente.
Lingerie no Brasil nunca foi um artigo de moda, e a Hope sempre foi sinônimo de calcinha de algodão.
Um exemplo disso é que de 1994 a 2008 o arroz sofreu uma variação maior de preço que calcinhas. Neste período também, um lápis custava mais caro do que a peça íntima. Ou seja, o valor agregado de peças de lingerie era zero. O mercado mudou e a Hope não poderia deixar de aproveitar a oportunidade.
A própria Marjorie nomeia o trabalho de reposicionamento como “as Havaianas da lingerie”.
A ideia era mudar a imagem da marca, que não era apreciada pelas jovens, e os produtos eram vistos como muito básicos.
Para reposicionar a marca e fazer com que as pessoas conhecem e dessem uma chance a Hope, a qualidade dos produtos foi aumentada e os preços, diminuídos, fazendo com que a margem de lucro caísse bastante. Porém, a estratégia funcionou e a marca começou a transformar seus produtos em artigos de moda, seguindo tendências de cores das passarelas internacionais. Tratar a lingerie como um artigo de moda vendia mais do que tratá-la como “roupa de baixo”.
Apenas em 2004, o mix de produtos aumentou com a entrada de modelos de sutiã e na época a marca não contava com muita verba para divulgar este reposicionamento para o mercado. A maneira de driblar isto foi investir em Visual Merchandising, no design das lojas e oferecer coleções completas.
Em 2006 a Hope também inovou ao ser a primeira marca brasileira de lingerie a ter e-commerce.
Após o primeiro estágio do reposicionamento, a marca pode pensar em investimentos maiores. A estratégia adotada foram endorsements de celebridades: Daniella Cicarelli, Juliana Paes e Gisele Bundchen.
Isso mudou muito a imagem da marca. O “efeito Gisele”, em especial, fez com que a marca completasse a transição no seu reposicionamento. O contrato de uso de imagem com a modelo, aliás, já acabou, e em breve a marca anunciará o novo rosto que estampará suas campanhas. Entretanto, a relação com a Gisele continua, já que em pareceria com a Hope, vai lançar sua coleção de lingerie, a Brazilian Intimates:
Atualmente, a Hope tem um mix que que vai além de peças íntimas, com pijamas, meias e moda praia e duas coleções por mês, o que faz com que a loja sempre tenha novidades.
Marjorie também anunciou que em breve parte da produção será na China e que a Hope não conseguiu vencer a pressão de preços mais competitivos do mercado.
Hoje a Hope conta com 84 lojas e acabou de inaugurar uma loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo.
Tico Sahyoun, Mandi:
Tico Sahyoun sempre esteve envolvido com moda. Seu pai é criador da marca Bob Store e o próprio criou a marca Los Dos, uma marca masculina que mistura futebol e glamour.
A Mandi surgiu, em 2002, da falta de marcas nacionais com conceito e posicionamento para o universo masculino. De fato, no Brasil, o mercado de moda masculina está muito aquém do feminino.
O conceito da Mandi era “Roupa para Homens” e logo lançaram a Mandi & CO, loja onde você pode encontrar, além das roupas da Mandi, marcas exclusivas internacionais e nacionais.
Foram os primeiros a trazer a Abercrombie e Hollister no país. Hoje, devido ao número de pessoas viajando e trazendo roupas de fora, a Mandi & CO não vende mais estas marcas. Interessante como, assim como as outras marcas que participaram do seminário, a Mandi encara como concorrentes marcas em Miami e Orlando.
Diferente da Cavalera, a Mandi achou positiva a oportunidade de entrar para um grupo de peso, e em 2011, foi vendida para a Inbrands, maior conglomerado de moda do país. Segundo Sahyoun, a entrada no grupo trouxe oportunidades de crescimento inimagináveis, além de aumento nos investimentos. Entretanto, ele concorda que o interesse comercial aumentou muito e o cuidado é para que a marca não perca sua essência com isto.
Uma das estratégias de marketing da marca são eventos e parcerias. Recentemente, fizeram uma coleção para a Jack Daniels. Os desfiles da marca são sempre diferentes. Exemplo disso, o desfile na Rua Amauri, em São Paulo:
Como desafios e ameaças, Tico aponta a dificuldade de trazer marcas novas e inéditas à Mandi & Co e o aumento das viagens internacionais, respectivamente.
Atualmente, a marca conta com 32 lojas.
Em breve, post sobre as palestras do dia 17/05!
