Ketchup, mostarda e maionese, a tríplice aliança de condimentos para deixar hotdogs, sanduíches variados e batatas fritas ainda mais apetitosos.
Entretanto, você já parou para pensar que estes produtos são consumidos de maneira limitada? Principalmente a maionese, que é usada com uma gama pequena de alimentos, lanches e petiscos que, ainda bem para a saúde nacional, não são consumidos diariamente pela população.
Com esta premissa, a Hellmann’s percebeu que deveria quebrar paradigmas para que as pessoas usassem maionese com outros tipos de alimentos, causando uma mudança no hábito de consumo e, consequentemente, aumentando vendas. O posicionamento da marca teve que ser alterado e os pontos de contato com o consumidor, trabalhados de outra maneira.
O primeiro passo da estratégia foi buscar novas maneiras de se conectar com o público alvo. Um exemplo é a ação no metrô de São Paulo.
Em parceria com a TV Minuto, a Hellmann’s convidava os passageiros do metrô a receberem receitas pelo celular através de SMS gratuito. Em menos de 30 dias, mais de 104 mil mensagens para celular com receitas de Hellmann’s foram enviadas. E em 40 dias de campanha, o site da marca teve 400 mil acessos, volume este 40 vezes superior se comparado a um período sem campanha.
Porém, se a Hellmann’s queria incentivar o uso de sua maionese para fins além dos “sandubas”, tinha que brigar com um senso comum muito forte: o de que maionese não é saudável e engorda.
Foi aí que a Hellmann’s lançou uma campanha fortíssima, comparando as propriedades nutricionais do azeite com as da maionese, colocando o produto como light e saudável. No site da marca também existe uma seção chamada “Mitos e Verdades”, que desmistifica uma série de questões negativas relacionadas à maionese, como a presença de salmonela no produto, por exemplo.
http://www.youtube.com/watch?v=OrTPTF6xJOU
Para completar, no site da marca o usuário pode dividir receitas próprias com maionese Hellmann’s, que ficam disponíveis junto com outras sugestões de receitas da marca.
Outra ação que mostra como a Hellmann’s está obstinada a incentivar que o consumidor use sua maionese de diversas maneiras é a “Hellmann’s na Notinha”, vencedora em Cannes.
Nesta ação, os itens das compras feitas pelos consumidores de Hellmann’s eram relacionados e, a partir deles, uma receita exclusiva com a maionese aparecia na notinha que o cliente recebia ao finalizar suas compras no caixa do supermercado. Veja que interessante:
http://www.youtube.com/watch?v=B7_vBnWq5X0
Existe uma estratégia de marketing que se chama segmentação. Com ela, é possível segmentar o público alvo, o uso do produto, a abordagem no ponto de venda, a fim de buscar uma comunicacão mais assertiva, com menos investimento envolvido. O que a Hellmann’s fez foi quase o oposto, já que percebeu uma série de valores e sensos comuns que faziam com que seu produto se enquadrasse em apenas um tipo de uso. Ao derrubar paradigmas e se posicionar de maneira diferente no mercado, conseguiu que seu produto, que já era líder na categoria, fosse usado de maneiras antes pouco comuns, aumentando vendas, reconhecimento de marca e relacionamento com o consumidor.
Fonte:
UOL Publicidade
Mobilepedia
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