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Olá, pessoal!

Hoje vou falar sobre um tema que pessoalmente me agrada muito: Design Gráfico Cambiante e como ele pode ser usado para comunicar valores e conceito de marca, criando um elo com o consumidor.

Como já falei no post “Uma Breve Introdução ao Branding”, o design é capaz de comunicar visualmente tudo sobre uma marca, seus valores tangíveis e intangíveis, sendo uma forte ferramenta de Branding, fazendo com que o consumidor entenda claramente os conceitos da empresa e aquilo que ela defende. Mas antes de estudarmos algumas marcas que têm logo e comunicação com design cambiante, temos que entender alguns termos de História do Design.

Design Canônico, Design Não-Canônico e Design Cambiante.

Design canônico é o termo usado para definir a estética de soluções de projetos focadas no funcionalismo, clareza, legibilidade e fácil assimilação pelo consumidor. É referente principalmente ao período pós II Guerra Mundial e deve parte da sua expansão à Escola Suíça (inspirada nas inovações construtivistas, no movimento De Stijl, na Bauhaus, e nos princípios da nova tipografia dos anos 30). A partir do anos 50, é conhecido como Estilo Internacional ou Design Perfeito e usava grid, proporções matemáticas, equilíbrio e objetividade. As famílias tipográficas Univers e Futura eram vedetes, sendo a Helvetica a tipografia modelo, graças à sua alta legibilidade e forma funcional. Até hoje, podemos ver influência do Estilo Internacional e projetos com design canônico. Abaixo, alguns exemplos de uso desse tipo de solução:

O design não-canônico é, em contrapartida, o exato oposto do design canônico. Apresenta a desconstrução do grid, sem se prender a orientações de funcionalidade ou legibilidade. Por essa razão, projetos não-canônicos não são compreendidos por todos e necessitam de uma leitura mais aprofundada, já que a comunicação não é imediata. O consumidor desse tipo de projeto deve ser aberto a experimentações. O design não-canônico toma corpo com a Pop Art nos anos 60 e cresce durante os anos 70, como crítica da cultura ocidental. Se infiltra na moda, cinema e música, e no ambiente pós-moderno, busca romper com estilos e escolas passadas. Um dos maiores nomes no design não-canônico é David Carson:

E finalmente chegamos no design cambiante! Esse termo é utilizado para variações e mutações no design. Mais fácil explicar com alguns exemplos: revistas que mudam de formato a cada edição, logos morféticos que aceitam variações de cor, forma e tamanho, etc. A instabilidade e falta de padronagem são regra. O design cambiante é uma consequência do design não-canônico e uma manifestação do Pós-Modernismo. Mas não se deve confundir um com outro: o termo design cambiante é mais abrangente já que engloba qualquer mudança proposital na suposta padronagem da comunicação.

Nota: os termos design canônico, design não-canônico e design cambiante podem ser usados não apenas para design gráfico, e sim para todo e qualquer tipo de design, inclusive de produto.

Estudo de Cases: Marcas que Usam Design Gráfico Cambiante.

Bom, agora que já entendemos o que é design cambiante, vamos ver como ele pode ser usado para comunicar os valores de uma marca:

MTV: é um exemplo clássico de uso do design cambiante, principalmente durante as décadas de 80 e 90. Quem não se lembra das vinhetas non-sense e do logo mutante, que até hoje podem ser encontrados pela programação, em menor escala? Dado o público e o conceito do canal, nada faria mais sentido. Graças ao aspecto cambiante da comunicação, a marca criava um vínculo com os espectadores que se identificavam com a dinâmica, rebeldia, experimentalismo e liberdade de expressão, muitas vezes inspirados em movimentos musicais como punk, grunge e new wave. Toda a desconstrução da marca era voltada para um público jovem, de uma certa maneira crítico e não satisfeito com conceitos tradicionais. Hoje a marca mudou seu posicionamento e foca num público mais abrangente e adulto (18-35). Com as mudanças no conteúdo da programação, também vieram mudanças na comunicação, que não é mais tão mutável e flexível. Abaixo, alguns exemplos de design cambiante nos tempos áureos de mutação e abstração da marca MTV:

AOL: Sendo um dos “dinossauros da internet”, a AOL se tornou independente da Time Warner, no final de 2009, depois de um longo período de fusão. Porém, o mundo da internet que a AOL uma vez dominava, já não existia mais. Essa era a oportunidade perfeita para a marca se reposicionar. Segundo a AOL, seu novo objetivo era trazer conteúdo mais estimulante e simples, assim como criar experiências online. O novo logo apresentado era apenas a palavra “Aol.”, em tipografia sans serif e em branco com uma série de diferentes imagens por trás. O logo foi altamente criticado, pois foi lançado antes do resto da comunicação (site, aplicações, etc) e gerou polêmica, pois qualquer um poderia pegar uma imagem pornô ou ofensiva e escrever “Aol.” com Arial, criando assim uma nova variação do logo. Depois de quase 2 anos do lançamento do projeto e polêmicas à parte, arrisco dizer que foi melhor do que os críticos esperavam.

GOOGLE: Todos já repararam que às vezes a home do Google está um pouco diferente. Os Doodles for Google foram a maneira encontrada pelo Google para trazer mais interação e diversão a uma página branca apenas com o logo da empresa e que os usuários deixam muito rapidamente. Além disso, mostra uma atitude diferente em relação a outras marcas corporativas, que dificilmente usariam logos cambiáveis, evidenciando o potencial criativo e inovador da companhia. Hoje já foram criadas mais de 300 mutações no logo. Em 2010, o Google substituiu o logo por uma versão do Pacman, comemorando os 30 anos do jogo. 4,8 milhões de horas foram gastas com a brincadeira e em média os usuários passaram 36 segundos a mais na página.

OWN: Oprah Winfrey é a apresentadora mais famosa nos Estados Unidos e uma das mulheres mais influentes do mundo. Tendo sua marca presente em uma série de livros, revistas, programas de TV e rádio, ela decidiu embarcar em uma nova empreitada e criar seu próprio canal de TV. O canal vai abordar temas que já são relacionados à apresentadora, como família, saúde, comportamento, espiritualidade, sexo e bem-estar. A identidade visual da marca é mutável e assim, mais dinâmica, focando na pluraridade dos temas e na versatilidade do público alvo do canal, que é predominantemente feminino.

Espero que esse post tenha ajudado a entender como os trabalhos de construção de marca e design são complexos e requerem conhecimento e estratégia. Não são uma atividade mecânica e superficial.

Até semana que vem!

Fonte:

Healey, Mathew. What is Branding? Switzerland: RotoVision. 2008.

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