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    Branding Publicidade

    Product Placement em Músicas

    Marcas, gravadoras e artistas musicais negociam para gerar relevância e engajamento através de product placement em letras de música.


    A estratégia de product placement, mais popularmente conhecida como merchandising ou merchan, não é nenhuma novidade.

    O product placement é basicamente a inserção de marcas comerciais (de todos os tipos) dentro de conteúdos de entretenimento, como se fossem simples acessórios, por exemplo bebidas, carros, produtos de beleza, acessórios de moda, entre outros. Ou seja, ao invés de expor sua marca e seus produtos em um ponto de venda ou loja, as empresas os incluem sutilmente dentro de conteúdos de entretenimento, como filmes, novelas, séries, músicas, entre outros.

    Inserir comunicação de produto ou marca disfarçada de conteúdo em vez de apostar em usar espaços comerciais pré-destinados para isso tem suas vantagens. Segundo o livro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (2008) de Martin Lindstrom, o nosso cérebro reconhece automaticamente quando uma propaganda nos é dirigida e tem tendência a ignorá-la.

    Isso significa que milhares de dólares investidos em mídias como anúncios e comerciais televisivos podem não estar impactando consumidores como desejado. Por isso, o product placement faz sucesso (veja mais aqui e aqui): quando bem feito, se mistura ao conteúdo (sejam videoclipes, filmes ou novelas) de forma sutil e abre portas para uma conversa mais relaxada com o consumidor.

    Quando você vê uma marca ou produto inserido em programas de rádio, reportagens e séries, pode ter certeza que aquele espaço foi pago de alguma forma. Entretanto, você já parou para pensar em como product placements ocorrem em músicas? Quantos artistas inserem marcas e produtos nas letras de suas músicas?

    Compartilho alguns exemplos:

    Air Force Ones, de Nelly

    “I said “Give me two pairs / I need two pairs” / So I can get to stompin’ in my Air Force Ones”.

    “Eu disse ‘Me dê dois pares / Eu preciso de dois pares’ / Para que eu possa dançar com meu Air Force”

    O tênis Air Force, lançado em 1982, é um clássico da Nike e ícone da cultura street. Depois desta canção, Nelly conseguiu um patrocínio com a Nike.

    Magna Carta Holy Grail, de Jay-Z

    Em seu último álbum, Carta Magna…Holy Grail, Jay-Z mencionou mais de 20 marcas, principalmente de carros de luxo, além de Lamborghini, Mercedes e Hermès.

    She Looks So Perfect, de 5 Seconds of Summer

    “She looks so perfect standing there in my American Apparel underwear”. 

    “Ela está tão perfeita ali parada com a minha cueca da American Apparel”, diz a música, que embora tenha sido feita sem conhecimento da marca American Apparel, foi bem recebida e elogiada pela marca, que se disse “lisonjeada”.

    Pass the Courvoisier, de Busta Rhymes

    A marca de cognac registrou um aumento de 4.5% em suas vendas nos EUA após o lançamento da música de Busta que afirma várias vezes “Pass the Courvoisier”, ou seja, “Passe o Courvoisier”.

    Se há algum tempo atrás, quando Run-DMC cantava uma música chamada “My Adidas” simplesmente por que de fato gostava da marca, hoje em dia tal atitude é cada vez menos usual.

    Estima-se que em 2007 empresas tenham investido “cerca de US $ 30,4 milhões na colocação de nomes de marcas e produtos em canções” (Ferguson, 2009, p.13).

    E existem muitos motivos para isso:

    • Netflix, Spotify e outras formas de conteúdo sob demanda ou colaborativo reduzem o tempo de propaganda convencional aos quais os consumidores são submetidos.
    • Vários estudos mostram que o apoio de uma marca por uma celebridade melhora a memorização de um anúncio publicitário e a probabilidade de compra (Delattre & Colovic, 2009, p. 813). Este endosso com o artista da música vai aumentar o recall de marca e a intenção de compra.
    • Crescimento do gênero Hip-Hop como reflexo da cultura de ostentação, abordando temas sobre desejo e possessão material.
    • Gravadoras lutam para se manter lucrativas na corrida contra novas tecnologias, novas formas de pirataria e novas plataformas de distribuição. Vender discos já não dá tanto dinheiro.
    • Para ter qualquer chance de fazer dinheiro, um artista deve abrir espaço para diversos tipos de patrocínio, visando ter um negócio corporativo que forneça outras fontes de renda, desde presenças em eventos a menção de marcas em suas letras.
    • Atualmente, uma música representa o equivalente musical de outdoors de néon brilhantes e breaks comerciais.

    E o negócio está ficando tão sério que já existem agências especializadas nisso, que juntam marcas e artistas para garantir que o próximo hit do verão também traga lucros a grandes empresas.

    Adam Kluger, nome conhecido da indústria musical, por exemplo, construiu uma agência boutique que se tornou um canal entre o negócio da música e uma fonte crescente de dinheiro: marcas de consumo. As negociações para inserir marcas no clipe Telephone, de Lady Gaga ft. Beyoncé, por exemplo, foram feitos por ele, que continua intermediando negociações para menção de marcas em gravações musicais e até nos nomes das músicas.

    “Na publicidade, estamos vendo um impulso na tentativa de criar formas mais orgânicas de comunicação de marca pelas quais as pessoas não estão esperando”, afirma Kluger.

    Outro músico que está trilhando este caminho é o rapper Sean “Diddy” Combs. Com sua empresa Blue Flame Marketing e Publicidade, cujos clientes incluem Versace, Nike, Pepsi, Foot Locker e Bentley, Diddy deixou a linha entre música e marketing ainda mais borrada.

    No mais, a menção de produtos em músicas tem o potencial para criar awareness e ajudar a fortalecer o reconhecimento da marca. Uma marca pode continuar a alavancar o sucesso deste tipo de product placement com outras iniciativas de marketing através de campanhas integradas com o artista, concursos de mídia social, produtos colaborativos e muito mais.

    Enquanto marcas e artistas enchem os bolsos de dinheiro, a única parte que parece ser prejudicada é a qualidade do conteúdo musical no geral. A fina linha entre arte e negócios parece estar, de fato, cada vez mais fina. Você se lembra de mais algum exemplo de product placement na música? Você também acredita que este tipo de ação pode prejudicar a qualidade musical? Deixe o seu comentário!

     

    Fontes:

    MTV

    Truth In Advertising

    Hollywood Branded

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    • Paulo Peres

      Excelente Artigo Carol!
      Uma coisinha: Existe diferença de Product Placement quando o produto é usado em filmes/clips, quanto ele é falado/citado? Acredito que haja uma diferença na negociação, mas é possível avaliar a qualidade e impacto dessas duas diferenças de exibição?
      PP

      • Carolina Sangiovanni

        Oi Paulo, para mim em ambos os casos se trata de product placement, mas com certeza a negociação é diferente. Em relação a impacto, depende do objetivo da comunicação e o quanto o produto / marca está bem posicionado na cena, de qualquer forma, na maioria das vezes creio que ter o produto sendo usado é melhor do que ter um texto sobre ele, que pode ficar forçado, a não ser que seja um merchan gênio tipo de volta para o futuro!